最近朋友圈被一組戶外廣告刷屏了。

上一次戶外廣告能刷我的屏，我想了半天，好像已經(jīng)是很久以前的事了。

淺香，一個(gè)廣東的國(guó)貨個(gè)護(hù)品牌，官宣曾舜晞做代言人。到這一步都很正常。出人意料的是，它在八個(gè)城市投了戶外大屏，每塊大屏上的文案不是普通話，是當(dāng)?shù)胤窖浴?/span>

成都版寫的是"安逸得板！我們剛把左邊那個(gè)大眼帥鍋簽下來(lái)當(dāng)代言人，這下簡(jiǎn)直巴適慘了！"

重慶版是"嘿高興！高興得睡不挫！"

廣州版粵語(yǔ)"開(kāi)心到瞓唔著！我哋啱啱簽咗左邊呢個(gè)大眼靚仔做代言人！"

蘇州版來(lái)了段吳語(yǔ)"快活得嘞！頂頂時(shí)髦格只大眼小生撥吾拉簽著哉。"

長(zhǎng)沙版用了一句"嬲噻得困不著"。

八個(gè)城市，八種方言，八種說(shuō)"我們簽了個(gè)帥哥好開(kāi)心啊"的方式，上海那塊大屏還被上海電視臺(tái)的官號(hào)報(bào)道了。各個(gè)城市的人自發(fā)拍照發(fā)社交媒體。網(wǎng)上討論了好幾天。

一個(gè)代言人官宣，成了8個(gè)城市的社交話題。

說(shuō)實(shí)話，我做內(nèi)容這么多年，看到這個(gè)案例的第一反應(yīng)不是這個(gè)創(chuàng)意多新奇，方言廣告又不是沒(méi)人做過(guò)。而是在2026年，有品牌還愿意在戶外廣告上下這種功夫，而且還真的做出了效果，這件事本身就挺讓人意外的。

更意外的是，做出效果的是淺香。

這個(gè)2020年才成立的廣東品牌，沒(méi)靠鋪天蓋地的廣告轟炸，硬是五年賣出了1億瓶洗發(fā)水。不是走"網(wǎng)紅爆款"的路子，在抖音洗發(fā)水金榜連續(xù)坐了兩年冠軍，還擠進(jìn)了國(guó)妝百?gòu)?qiáng)前50。

很多人可能會(huì)覺(jué)得，這種成績(jī)是靠“營(yíng)銷”堆出來(lái)的。但淺香過(guò)去幾年在廣東做的傳播，反而是春節(jié)送活雞、公交車身印滿熱字提醒大家“沖涼”，不談什么高大上、破圈，全是接地氣的本地文化共鳴。

淺香做傳播的思路跟做產(chǎn)品一樣。他們不跟國(guó)際巨頭搶去屑、防脫這些紅得發(fā)紫的賽道，而是立足于本土文化、生活習(xí)慣，盯上了"蓬松"這個(gè)細(xì)分需求。2020年就開(kāi)始搞氨基酸配方，從清潔到養(yǎng)護(hù)一套體系自己搭建，最近還拿了"中國(guó)好配方"的年度大獎(jiǎng)。

隨著蓬松洗護(hù)市場(chǎng)的成熟，淺香也在向更廣闊的香氛洗護(hù)領(lǐng)域拓展，開(kāi)發(fā)青檸單叢、丹桂龍井、玫瑰普洱、荔枝等具有嶺南特色的香調(diào)，將廣東本土的茶文化、地域風(fēng)味融入產(chǎn)品"。

這說(shuō)明什么？說(shuō)明淺香的團(tuán)隊(duì)懂一件事：先把產(chǎn)品做扎實(shí)，傳播才能玩得開(kāi)。

如今品牌的預(yù)算在縮，投放越來(lái)越講究ROI，每一分錢都要算清楚回報(bào)。戶外大屏這種東西，效果最難量化。你不知道多少人看了，不知道看了以后記沒(méi)記住，更不知道記住了會(huì)不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。

所以現(xiàn)在很多戶外大屏基本靠置換，找媒體方換一換資源，有個(gè)露出就行。品牌自己也不指望它能帶來(lái)什么，就圖個(gè)"我們也投了戶外"的心理安慰。

另一邊呢，有些品牌不甘心，想在戶外廣告上搞點(diǎn)創(chuàng)意出圈。前兩年確實(shí)有過(guò)一波風(fēng)潮，各種玩梗、反差、搞行為藝術(shù)、做互動(dòng)裝置。思路很清晰：廣告牌本身不是終點(diǎn)，讓人拍照發(fā)抖音發(fā)小紅書才是目的。

有沒(méi)有用？有用。有沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)？太有了。萬(wàn)一某個(gè)詞踩了某條線，萬(wàn)一某個(gè)畫面被某個(gè)角度解讀了，萬(wàn)一被小紅書的高敏人群抓到了什么，一覺(jué)醒來(lái)可能就上熱搜了。那可不是出圈了，是出事了。

你品品現(xiàn)在品牌市場(chǎng)部開(kāi)會(huì)的畫風(fēng)：以前討論"這個(gè)創(chuàng)意夠不夠炸"，現(xiàn)在討論"這個(gè)創(chuàng)意會(huì)不會(huì)被罵"。

玩花的，怕翻車。不玩花的，沒(méi)人看。戶外廣告就卡在這么一個(gè)極其尷尬的位置上。

淺香的方言大屏，讓我看到了一種不一樣的可能。它不復(fù)雜、不華麗，不玩梗，不蹭熱點(diǎn)，不搞擦邊，不碰任何敏感話題。它就做了一件事：從普通話換成方言。

但就這一個(gè)動(dòng)作，解決了戶外廣告最核心的問(wèn)題：怎么讓路人停下來(lái)。

方言這個(gè)東西天生自帶傳播屬性。你每天走在路上，滿眼都是廣告，早就免疫了。但突然有一塊大屏上面寫的不是普通話，是你家的方言。你的第一反應(yīng)一定是多看兩眼。再一讀，還挺好笑，可能就掏手機(jī)拍了。

從"被忽視"到"被注意"再到"被傳播"，三步，一塊方言大屏全干了。

普通話誰(shuí)都看得懂，但誰(shuí)都不會(huì)覺(jué)得"這是專門給我看的"。方言不一樣。方言天然制造了一種"圈內(nèi)人"的感覺(jué)，你是這個(gè)城市的人，你才能秒懂這個(gè)廣告。這種排他性反而激發(fā)了分享欲。

過(guò)去的思路是做一條最大公約數(shù)的內(nèi)容，放在最多人能看到的地方，追求最大覆蓋。結(jié)果就是，誰(shuí)都能看到，但誰(shuí)都覺(jué)得跟自己沒(méi)關(guān)系。

淺香反過(guò)來(lái)了。每一塊大屏只跟一個(gè)城市的人說(shuō)話，看起來(lái)覆蓋面窄了，但傳播反而更廣了。

這個(gè)道理說(shuō)出來(lái)誰(shuí)都懂，但做起來(lái)沒(méi)幾個(gè)品牌舍得。因?yàn)?一城一策"意味著成本翻好幾倍，意味著你得真的得用心去理解每個(gè)城市的文化。

淺香舍得。而且做到了。

更重要的是，它證明了"安全"和"有效"可以兼得。不玩梗、不冒險(xiǎn)，只用方言這一個(gè)變量，照樣能刷屏。這種"保守的創(chuàng)新"，對(duì)很多擔(dān)心翻車的品牌市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，是個(gè)好消息。

當(dāng)然，前提是：你的產(chǎn)品撐得起這種對(duì)話。

所以下次有人跟你說(shuō)"戶外廣告沒(méi)用了"，你可以把淺香這個(gè)案例甩給他。

戶外廣告不是沒(méi)用了，是很多品牌不愿意花這種“功夫”了。當(dāng)你用一個(gè)城市自己的語(yǔ)言跟它說(shuō)話，這塊大屏就不再是一個(gè)廣告牌，而是一次對(duì)話。

對(duì)話這種東西，永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。